中小企業が知るべき！デジタル広告で外せない3つの法律

公開日：2026年05月24日

デジタル広告の法律とは、消費者を保護し公正な取引を促すため、広告表現や事業者の表示義務などを定めた法規制群のことです。

目次

• よくある失敗パターンと原因分析
• 解決のための考え方・フレームワーク
• ステップ別の具体的解決策
• ステップ1：誇大広告・不当表示を防ぐ！「景品表示法」
• ステップ2：安心・安全な取引を実現！「特定商取引法」
• ステップ3：健全な情報発信を守る！「薬機法（医薬品医療機器等法）」
• プラスα：見落としがちな重要ポイント
• 実践事例：表示の見直しで顧客の信頼を獲得したケース
• よくある質問（FAQ）
• まとめ：法律の理解は、ビジネスを守る盾になる
• 参考・出典

Web広告やSNSでの情報発信が当たり前になった今、デジタル広告の法律知識は、すべての中小企業にとって必須科目となりました。「知らずに法律違反をしていた…」では済まされない時代です。この記事を読めば、デジタル広告で特に注意すべき3つの法律のポイントと、具体的な対策が分かります。法的リスクを回避し、顧客からの信頼を得るための第一歩を踏み出しましょう。

よくある失敗パターンと原因分析

デジタル広告における法規制の理解不足は、企業の存続を揺るがしかねない重大な法的リスクに直結します。特にリソースが限られる中小企業では、意図せず法律に抵触してしまうケースが後を絶ちません。

「売上を伸ばしたい」という一心で、つい魅力的な言葉を並べてしまうのは自然なことです。しかし、その表現が法律違反にあたる可能性を常に意識しなければなりません。

中小企業が陥りがちな典型的な失敗パターン

• 根拠のない「No.1」表示: 「顧客満足度No.1」「地域No.1」といった表示は、客観的で合理的な調査に基づかない限り、景品表示法違反（優良誤認表示）となる可能性が非常に高いです。
• 効果を保証する表現: 「飲むだけで痩せる」「必ず儲かる」など、効果や性能を断定的に保証する表現は、景品表示法や薬機法に抵触する恐れがあります。
• 誤解を招くキャンペーン: 「今だけ半額！」と表示しながら、実際には長期間同じ価格で販売している場合、有利誤認表示とみなされることがあります。
• 他社の著作物の無断使用: WebサイトやSNSで見つけた画像や文章を、許可なく自社の広告に使用することは著作権侵害にあたります。

実際に、東京都が実施した令和6年度の調査では、インターネット広告等で合計296事業者に対し景品表示法に基づく改善指導が行われており（東京都 2025年9月19日）、決して他人事ではありません。

これらの失敗が起こる主な原因は、以下の4つに集約されます。

1. 法律知識の不足: そもそもどのような法律があり、何が規制されているのかを知らない。
2. 社内チェック体制の不備: 広告クリエイティブを公開する前に、法的な観点からチェックする仕組みがない。
3. リソース不足: 日々の業務に追われ、法規制の学習や確認に時間を割けない。
4. 情報収集の遅れ: 法改正や新しい規制（例：ステルスマーケティング規制）の情報をキャッチアップできていない。

これらの背景には、「うちは中小企業だから大丈夫だろう」という法的リスクへの意識の低さが存在します。しかし、法律は事業規模に関わらず適用されます。違反が発覚すれば、課徴金の納付命令や行政指導だけでなく、企業のブランドイメージが大きく傷つくという深刻な事態を招くのです。

解決のための考え方・フレームワーク

デジタル広告の法規制は複雑で、すべてを完璧に暗記する必要はありません。重要なのは、法的リスクを回避するための「考え方の軸」を持つことです。専門家でなくても、これから紹介する3つの視点を意識するだけで、違反のリスクを大幅に減らすことができます。

このフレームワークの最大のポイントは、「法律を守る」という受け身の姿勢から、「消費者の信頼を得る」という攻めの姿勢へと転換することです。

法的リスクを回避する3つの視点

1. 予防原則（疑わしきは使わず）

「この表現は法律的にセーフか、アウトか？」と迷ったときは、「使わない」を選択するのが最も安全です。グレーゾーンを攻めるのではなく、誰が見ても誤解の余地がない、クリーンな表現を心がけましょう。少しでも不安を感じる表現は、より安全な代替案を検討する癖をつけることが重要です。

1. 消費者目線（ユーザーがどう受け取るか）

法律の条文だけでなく、「この広告を見た一般の消費者が、どのように感じ、解釈するか」という視点を持ちましょう。自社の意図とは異なり、消費者に過度な期待を抱かせたり、誤解させたりする表現になっていないかを客観的に見直します。社内の人間だけでなく、家族や友人に広告を見せて意見を聞くのも有効な手段です。

1. 根拠主義（事実に基づいた表示）

広告でうたう効果、性能、価格、実績など、すべての表示には客観的な根拠が必要です。「No.1」「最高級」「世界初」といった最上級表現を使用する場合は、その根拠となる調査データや公的機関の証明などを、いつでも提示できるように準備しておかなければなりません。根拠がないのであれば、その表現は使うべきではありません。

これらの考え方を実践に移すために、以下の具体的なアクションを社内に導入することをお勧めします。

• 広告表現チェックリストの活用: 景品表示法や薬機法などのポイントをまとめた社内用のチェックリストを作成し、広告出稿前に必ず確認するフローを構築する。
• 信頼できる情報源の確保: 消費者庁や公正取引委員会などの公的機関のWebサイトを定期的に確認し、最新のガイドラインや法改正の情報を収集する。
• 専門家への相談体制の構築: 顧問弁護士や、私たちのようなデジタルマーケティングの専門家に、いつでも相談できる体制を整えておく。

法律への対応はコストではなく、顧客からの信頼を築き、長期的なビジネスの成長を守るための「投資」であると捉えることが、成功への鍵となります。

ステップ別の具体的解決策

ここでは、中小企業がデジタル広告を運用する上で「これだけは外せない」3つの重要な法律について、具体的な対策をステップ形式で解説します。自社の広告が該当しないか、一つひとつ確認していきましょう。

ステップ1：誇大広告・不当表示を防ぐ！「景品表示法」

景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）は、商品やサービスの品質、内容、価格などを偽って表示することを規制し、消費者がより良い商品を自主的かつ合理的に選べる環境を守るための法律です。デジタル広告において、最も注意すべき法律の一つと言えます。

特に問題となりやすいのが、以下の3つの「不当表示」です。

1. 優良誤認表示

商品・サービスの品質や規格などが、実際のものよりも著しく優れていると見せかける表示です。

• NG例:
• 客観的な調査結果がないのに「顧客満足度No.1」と表示する。
• 特定の条件下でしか実現しない性能を、いつでも発揮できるかのように表示する（例：燃費性能）。
• 有名人がプライベートでも愛用しているかのような誤解を招く表現。
• 対策:

「No.1」などの最上級表現を使う際は、必ず第三者機関による客観的な調査データを用意し、調査機関名、調査年、調査範囲などを明記しましょう。消費者庁の調査でも、消費者の約7割が「No.1」表示を購入判断に影響されると回答しており、広告主側の根拠に対する認識不足が問題視されています（消費者庁 2024年9月公表「No.1表示に関する実態調査報告書」）。

1. 有利誤認表示

商品・サービスの価格や取引条件が、実際よりも著しく有利であると見せかける表示です。

• NG例:
• 実際にはほとんど適用されない「通常価格」と比較して「今だけ半額！」と表示する（二重価格表示の問題）。
• 「本日限定セール」と表示しながら、翌日以降も同じ価格で販売する。
• 「他社よりお得」と表示するが、特定の条件下でしか安くならない。
• 対策:

キャンペーン価格を表示する際は、比較対象となる「通常価格」が最近相当期間にわたって販売されていた実績が必要です。期間を限定する場合は、その期間を正確に表示し、遵守しなければなりません。

1. おとり広告

実際には購入できない商品や、提供する意思のないサービスを広告に出し、顧客を誘引するための表示です。

• NG例:
• 在庫がほとんどない激安商品を広告の目玉として掲載し、来店客に別の高額商品を勧める。
• 「限定10個」と表示しながら、最初から1個しか用意していない。
• 対策:

広告に掲載する商品は、合理的に予測される期間・数量を十分に供給できる状態でなければなりません。数量や期間が限定されている場合は、その旨を明確に表示する必要があります。

景品表示法についてさらに詳しく知りたい方は、知らないと危険！中小企業が見落とす景品表示法の3つの注意点もご参照ください。

ステップ2：安心・安全な取引を実現！「特定商取引法」

特定商取引法（特商法）は、事業者による違法・悪質な勧誘行為などを防ぎ、消費者の利益を守ることを目的とした法律です。特に、ECサイトやWebサービスなど、インターネットを介した「通信販売」を行うすべての事業者は、この法律を遵守する必要があります。

PIO-NETのデータによると、電子広告に関連する店舗購入に関する相談件数は、2020年度の4,861件から2025年度には7,437件へと急増しており（消費者庁 2026年5月18日開催「第5回デジタル取引・特定商取引法等検討会」）、消費者保護の重要性が高まっています。

通信販売において、事業者はWebサイトや広告に以下の情報を明確に表示する義務があります。

必ず表示すべき項目（一部抜粋）

• 販売価格・送料: 商品の代金、送料、その他に消費者が負担すべき金銭を明記。
• 代金の支払時期・方法: いつ、どのような方法で支払うのかを明記。
• 商品の引渡時期: 申し込みからいつまでに商品が届くのかを明記。
• 事業者の氏名（名称）、住所、電話番号: 事業者の連絡先を正確に表示。
• 返品に関する特約: 返品の可否、条件、送料の負担などを明記。返品特約の表示がない場合は、商品到着後8日以内であれば消費者は返品が可能になります。

これらの表示は、ECサイトの「特定商取引法に基づく表記」ページだけでなく、広告から直接リンクするランディングページ（LP）などにも、分かりやすく記載することが求められます。消費者が安心して購入できる環境を整えることが、結果的にコンバージョン率の向上と顧客満足につながります。

ステップ3：健全な情報発信を守る！「薬機法（医薬品医療機器等法）」

薬機法（正式名称：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律）は、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器、再生医療等製品の品質・有効性・安全性を確保するための法律です。

この法律が関係するのは製薬会社だけではありません。化粧品や健康食品（サプリメントなど）、美容機器などを扱う中小企業も、広告表現において非常に厳しい規制を受けます。

薬機法では、医薬品等でないものについて、病気の診断、治療、予防といった医薬品的な効果効能をうたうことが固く禁じられています。違反した場合、2年以下の懲役または200万円以下の罰金、あるいはその両方が科される可能性があり（インターフェックス 2025年9月30日）、非常に重いペナルティが課せられます。

薬機法で禁止・制限される表現の例

• 効果効能の逸脱:
• NG（健康食品）: 「飲むだけで生活習慣病が改善」「ガンに効く」
• NG（化粧品）: 「シミが消える」「シワがなくなる」「アンチエイジング」
• 安全性の誤解:
• NG: 「副作用は一切ありません」「100%安全」
• 医師の推薦:
• NG: 「〇〇医師も推薦！」（特定の医師や専門家が推奨しているかのような表現は、内容を問わず原則NG）

健康食品はあくまで「食品」であり、身体の組織機能に影響を与えるような表現はできません。「お肌の調子を整える」「毎日の健康維持に」といった、食品として認められる範囲の表現に留める必要があります。化粧品についても、広告で表現できる効果効能の範囲が「化粧品等適正広告ガイドライン」で定められています。広告を作成する際は、必ずこれらのガイドラインを参照し、逸脱した表現がないかを確認しましょう。

プラスα：見落としがちな重要ポイント

上記3つの法律に加えて、近年のデジタルマーケティングで重要度が増している法規制についても押さえておきましょう。

• ステルスマーケティング規制（ステマ規制）

2023年10月から景品表示法の対象となった規制です。インフルエンサーやアフィリエイターに報酬を払って商品を紹介してもらう場合、それが「広告であること」を消費者に分かりやすく明示する必要があります。「#PR」「#広告」「プロモーション」といった表記を、投稿の目立つ位置に入れることが義務付けられています。

• 個人情報保護法とCookie規制

Webサイトでアクセス解析や広告配信のためにCookieを利用する場合、ユーザーから同意を得ることが求められるようになっています。Cookieバナーを設置し、プライバシーポリシーでCookieの利用目的を明記することが不可欠です。2017年以降、個人情報取扱件数に関わらずすべての事業者が法の対象となっていますが、PwC Japanグループの調査では、一部業界で法改正への対応の遅れが指摘されています（大阪産業創造館、PwC Japanグループ 2021年6月調査）。

• 著作権法

広告に使用する画像、動画、BGM、テキストなどは、著作権フリーの素材を使うか、正当なライセンス契約を結んだものを使用しなければなりません。インターネット上で見つけた他人のコンテンツを無断で使用すると、著作権侵害となり、損害賠償を請求されるリスクがあります。

これらの法律を正しく理解し、遵守することは、もはや特別なことではありません。安全な広告運用と並行して、費用対効果を最大化するWeb広告の運用も意識し、攻めと守りの両面からデジタルマーケティングを推進しましょう。

実践事例：表示の見直しで顧客の信頼を獲得したケース

ここでは、複数の地方中小企業の支援実績に共通して見られた、法規制への対応がビジネスの成長につながったパターンを「複合事例」としてご紹介します。

【ECサイト】特定商取引法に基づく表示を徹底し、信頼度向上を実現した地方の健康食品販売店

• 状況: 創業15年、スタッフ10名ほどの、地方都市で健康食品のECサイトを運営する企業。Web広告からの新規顧客獲得に注力していましたが、返品やキャンセルに関する問い合わせが多く、顧客対応にリソースを割かれていました。
• 課題: サイト内の「特定商取引法に基づく表記」ページは存在したものの、広告用のランディングページ（LP）には返品条件などが明記されておらず、消費者に情報が十分に伝わっていませんでした。
• 対策:
• すべての広告用LPのフッターに、「返品・交換について」「お支払い方法」「送料」など、特商法で求められる主要項目へのリンクを分かりやすく設置。
• 返品ポリシーを「商品到着後〇日以内、未開封の場合に限り返品可能」など、誰が読んでも誤解のない平易な言葉で書き直し、図解なども用いて説明。
• 事業者の連絡先として、電話番号だけでなく、メールフォームや営業時間も明記し、問い合わせしやすい環境を整備。
• 成果:

これらの改善を実施した結果、返品や取引条件に関する問い合わせが約40%減少。顧客対応の工数が削減されただけでなく、サイトの透明性が高まったことで、購入を迷っていた顧客からのコンバージョン率が約1.2倍に向上しました。顧客アンケートでも「情報が分かりやすくて安心できる」との声が増え、企業の信頼性向上に大きく貢献しました。

この事例が示すように、法律を遵守することは、単なるリスク回避策ではありません。消費者に対して誠実な姿勢を示すことで、顧客からの信頼という無形の資産を築き、長期的な売上向上につなげるための重要なマーケティング活動なのです。

よくある質問（FAQ）

まとめ：法律の理解は、ビジネスを守る盾になる

本記事では、地方・中小企業がデジタル広告を運用する上で、最低限知っておくべき「景品表示法」「特定商取引法」「薬機法」という3つの重要な法律について解説しました。

• 景品表示法: 根拠のない「No.1」表示や、誤解を招く価格表示など、誇大な広告を規制します。「根拠」と「客観性」がキーワードです。
• 特定商取引法: ECサイトなど通信販売における事業者の表示義務を定めます。「透明性」と「分かりやすさ」が顧客の信頼につながります。
• 薬機法: 化粧品や健康食品の広告で、医薬品と誤解されるような効果効能をうたうことを厳しく禁じます。「認められた範囲」を守ることが鉄則です。

これらの法律は、ビジネスの足かせとなるものではありません。むしろ、ルールを正しく理解し遵守することで、消費者からの信頼を獲得し、企業のブランド価値を高めるための強力な武器となります。違反した場合のリスクは、課徴金や行政指導といった直接的なダメージだけでなく、「あの会社は信用できない」という評判の低下が、最も深刻な打撃となるでしょう。

日々の業務に追われる中で、法改正の情報を追い続け、すべての広告表現を完璧にチェックすることは、中小企業にとって大きな負担であることも事実です。しかし、法律を知ることは、自社のビジネスを守り、持続的な成長を遂げるための第一歩です。

まずはこの記事で紹介した3つの法律と、自社の広告を見直すことから始めてみてください。その一歩が、未来の法的リスクからあなたの会社を守る、堅固な盾となるはずです。

参考・出典

• 景品表示法（消費者庁）
• 特定商取引法ガイド（消費者庁）
• ステルスマーケティング規制（消費者庁）
• 株式会社Kotoba Webサイト